英文邮件格式详解:手把手教你写外贸客户开发信

How To Write A Cold Email That Converts: Actionable Tips

很多做外贸的卖家在开发客户的时候都遇到一个普遍的问题:如何写一封高转化率的客户开发信? 笔者见过很多国内的外贸卖家写的客户开发信,通常都写的非常生硬,粗犷,没有结构和风格。这样的开发信就算发了一万封转化率也是很低的。这篇文章,我们来讲一下怎么科学地写外贸客户开发信,如何优化英语邮件格式,提高客户的回复率。

邮件格式和内容与很多文案的内容一样,要注重结构性。一封完整的外贸开发信往往包含以下几个部分:

1. 外贸开发信发送名

你的发件人名称Sender Name是用户/客户在邮件中第一个注意到的东西。根据美国一项公司调查,42%的人认为发件人名称会决定他们是否打开他们收到的陌生邮件。发件人名称在写外贸开发信中之重要可见一斑。

为了让你的发件人名称(Sender Name)看起来更友好,可以考虑以下几个建议:

提及你的公司品牌或你的产品。你的发送名可以包含你的名字,但不应该只是你的名字。可以考虑用下列的组合

  • Holly from [Company Name]
  • Kele at [Company Name]
  • [Company Name] [Department]
  • [Company Name]

发件人名称要尽可能短,简洁。大多数移动设备和电脑只显示最多30个字符。超出这个字符,用户看不到,体验也不好。其次,不要经常更改Sender Name,因为这可能会让收件人感到困惑,损害信任。发件人名称应该与发送人的邮箱地址尽量相似。这个不言自明了。Kate发送的营销邮件的邮箱地址肯定不能是mitchel@company.com 

2. 外贸开发信标题

邮件的标题和微信公众号的帖子一样也会极大影响打开率。根据AWEber的一项调查显示,82%的营销专家在发营销邮件时,他们取的标题都少于60个字符。平均为43.85个字符。(包括标点符号)

下面是几点改善标题的小建议:

1)保持邮件标题简短

移动端,Iphone对超过32个字符的标题将会省略掉,此外,相关数据表明,低于10个单词的标题在移动端有更好的打开率 (0-5个单词-16%,6-10个单词-21%)

2)标题要有温度和人性

62%的被打开邮件时因为他们的标题更有温度。很多互联网公司都会对邮件标题做A/B测试,比如Pinterest:这篇文章非常值得推荐:Pinterest团队在邮件标题中加入个性化元素的变量,做有结构性的A/B测试,找出目标用户对标题的那个G点。比如,加入收件人的姓名不明,可以使用像 ‘there’这样的词语, ‘Hey there’, ‘Hi there’, ‘Hey Emma’ 这些不同的称呼,pinterest 都会对它们进行测试。可以说是非常无孔不入了。

3)在邮件标题开头用有冲击力的词语

国外有一个文案的术语叫做trigger words。这些trigger words都是经过大量的广告实验被证明能够有效提高用户点击率的词语。Trigger words可以迅调动读者的情绪,带来行动。下面是一些例子。

‘免费’可能是最有效的trigger words了。每个人都想要免费的东西。但在广告过剩的今天,这个词语已经被滥用。注意在邮件里面不要频繁使用这个词语,不然很有可能会被服务器判定为Spam邮件。被证实过,被检验过的东西能够普遍得到人们信赖。proven这个词能够带来比较强的信任感。在标题中使用这个词语,可以让你的目标用户感到放心。可以在某些有案例,数据证明的产品宣传中使用这个词语。

4)使用emoji表情

针对年轻的用户群体,和某一些“轻松”的行业,比如快消品电商,游戏,可以考虑使用emoji表情增加与用户的互动性。

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3. 外贸开发信副标题

副标题是标题后紧接着出现的一小段文字。它位于标题后,和标题一起显示。很多营销人员会忽略这一块内容,甚至没有添加preheader,这会让你的邮件内容看起来不专业。广告实验数据表明,使用preheader会让邮件打开率增加40%。

1)不要让邮件副标题留白。

如副标题空白,正文的信息前一行文字将会出现在这里。这看起来不专业,而且也失去了一个完美展示的机会。

2)保持邮件内容精简

副标题的长度取决于不同手机设备,操作系统的规格。通常来讲,40-130个字符就足够。大多数手机支持最多55个字符。

3)避免重复

副标题不应该是标题的重复,而是对标题的进一步补充,相当于一个副标题的作用。如果一封邮件中,你的标题是关于邀请收件人参加一个展会,那么你副标题可能是对这个展会做一个确认,而不是详细地区介绍这个展会

4)加入号召性用语Call-to-action

理想情况下,外贸开发信标题或副标题应该要有call-to-action让用户做出某个预期行为

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4. 外贸开发信问候语

Greetings. Hi. Hey! Dear Sir or Madamhowdy? 

英文中有如此多的问候语,是否有某一些的措辞表达会比另外一些的表达带来更高的转化率呢?

在使用问候语时,有必要思考公司产品与收件人的关系

问候语会给整个邮件定下一个基调。如果你的客户/用户是老派的商人,他们可能不会喜欢你过于亲昵的称谓。而,20多岁的职业白领可能不会喜欢Dear Sir or Madam这样的称谓。下图展示了各种英语邮件中的问候语及各自的特点和区别。

5. 外贸开发信正文

在收件人看到了标题,副标题和问候语之后,他们的注意力就会放在邮件正文上面。重头戏来了,正文应该怎么样去撰写来提升开发信的表现呢? 

1)了解你的收件人,并适当调整语言

职业的邮件,如果你知道你在给一个富有经验的CEO在写邮件,那么你应该避免使用随意、轻浮的语言。下图是一个糟糕的例子。

2)保持简洁

营销数据表现好的邮件的正文字数一般在50到125个单词。根据调查,200-250个单词的正文能够得到最高的客户邮件回复率(19%),而500个单词左右的邮件的回复率只有15%。不管怎样,建议开发客户邮件应该保持在一分钟能够读完的长度。

3)邮件内容注重产品价值,而非产品功能

不管是做产品还是做营销,我发现很多从业人员在向用户或者客户传递信息的时候,经常把信息重点放在自己的产品的功能上面,而不是客户的需求痛点和产品能给客户带来的价值。对市场人员来说,用客户的语言,而不是技术性,产品线语言去与客户沟通,在邮件中是非常重要的。

4)恰当使用色彩

色彩如果使用得当,能够锦上添花,给收件人带来心理上的影响。

举个例子:

  • 红色可以用于Call-to-Action相关内容
  • 黄色和橙色可以用来点缀价格便宜相关内容
  • 绿色能够让人放松
  • 紫色能够创造一种奢侈品的高贵感觉

但请注意,一封邮件太多颜色可能会造成视觉混乱,整一封邮件,两种颜色就足够了。正文(或者背景)一种主色;Call-to-Action内容,需要吸引人的注意力的部分,另外一种颜色。

5)在邮件底部加入退订链接(Unsubscribe)

营销邮件应该让收件人有选择不接受邮件的权利,如果不给他们这个选择,你的邮件可能会被域名判断为垃圾邮件。

决定插入的附件类型可能有:

✔️ 视频

插入视频能够提高300%的转化率。使用视频能够抓住收件人的注意力,更好的吸收信息。视频既可以在附件中插入也可以直接在正文中链接显示,如今5G来了,在邮件中插入视频更不是事了吧。另外也可以考虑GIF,或者YOUTUBE链接。

✔️ 图片

使用图片。和视频一样,对视觉动物人来来说,图片能够最大化的抓取人的注意力。比如Infographics是一个好的选择,把数据信息以可视化的简洁表达方式传递出来。下面是使用图片时值得注意的一些点:

  • 不要插入太多图片附件,一到两张就够了;
  • 随时准备一份备份文本以防止图片在收件人的邮件无法显示。

✔️ 链接

链接能够有助于提高转化率,市场人员经常使用。但注意不要过度使用,否则也有可能使得邮件被服务器判定为垃圾邮件。

6)选择字体

字体的选择非常多,在选择字体时,保险起见,我们可以选择常用的经典字体比如Times New Roman; Arial;或者做简单的A/B测试看看收件人喜欢哪一种字体。关于字体的选择下面有一份清单,来自于Stripo:

除了常规字体,你也可以选择使用网络字体;但网络字体可能无法被所有的邮件服务器接受,下面几个是接受网络字体的邮件商:

  • AOL mail
  • iOS Mail
  • Apple Mail
  • Android (default mail client, not Gmail app)
  • Outlook 2000
  • Outlook.com app

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7) 优秀客户开发信案例:

除了给建议,我们看看优秀的开发信应该是什么样子吧:

下面是移动APP软件开发的Sales Pitch邮件

营销软件客户开发信:

另一封开发信:

6.号召性用语

Call-to-action (CTA)是诱发用户产生某种行为的文字描述,一些例子比如. “Click here,” “Buy now,” and “Subscribe.” 我们在写CTA的时候,要注意下以下几点:

  • 只写一个CTA

两个以上的CTA会让收件人感到困惑。数据表明单一CTA能够提升点击率371%,提升销售额1617%。

  • 使用大的字体,让CTA容易被注意到
  • 加入一些设计元素:一个简单的 “Click here”链接的表现肯定比一个按键要差,因为文字与EMAIL的正文背景混在一起了。
  • 让设计醒目:比如用红颜色的按键做CTA
  • 增加称谓:比如  “Download your ebook.
  • 制造紧迫感,让他们现在就行动。“Download your ebook now.” 
  • 使用圆形的CTA按键。圆形的CTA按键能够提升25%的点击率。

下面是一个CTA例子:

7. 外贸开发信结尾

开发信结尾的信息通常表达这样的情绪:期待再见;期待合作;感谢等等。根据HuffPost数据, 最常见的结尾表达是thanks (62%), name or initials (46%), sincerely (44%), love (28%), and regards (22%). 最让人讨厌的结尾是  “peace” (21%). 

下图对不同种类的结尾表达方式做了一个总结。好的和坏的例子都做了总结,方便各位比较:

8.外贸开发信署名

外贸开发信署名 一般包括: 姓名, 电话,邮箱地址,网站链接等。通常情况下,市场人员会加入他们的社交媒体链接。有时还有一些有趣的Quote,但这些行为可能会被一些客户感觉不职业。

我们不要低估了署名在开发信中的重要性:

  • 超过一半的市场人员在开发信中用了署名(52%). 
  • 有照片的署名能够提高 32% 的客户邮件回复率。

以上是一些邮件署名的优秀案例:

 

 

署名可遵守以下原则:

  • 署名的底色尽可能保持简洁
  • 文字内容保持在7行以内
  • 附上一张你的照片
  • 附上您的公司信息
  • 附上联系方式,方便客户直接联系
  • 添加您的社交媒体链接标识,增加亲和力

总结

现在,按照以上几点来做,你的外贸客户开发信的可读性一定会大大增强。 当然你还需要不断练习,练习写出最佳的英语邮件主题,优化格式和结构,以提高打开率,以专业的方式向客户打招呼,添加表现良好的CTA来提高点击率,结尾语及署名要显的专业。做到以上几点,你的客户开发信转化率一定能显著提高!

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